«Si alguien se pregunta cómo frenar a LeBron, les digo que eso no existe. Cuando hablamos de él, de esa clase de jugadores, lo que podemos buscar es tratar de limitarlos, hacer que erren un tiro más que otras noches, hacerlos jugar incómodos, pero en el uno contra uno no se puede hacer mucho. Es imparable, te pasa por arriba por contextura física”. Emanuel Ginóbili hablaba así de su colega de la NBA, la súper estrella LeBron James, días antes de comenzar la superfinal de la NBA de este año. Y a pesar de que estuvo muy cerca, Manu y sus compañeros de San Antonio Spurs no pudieron con Miami Heat, liderado por James, ganador del codiciado añillo por segundo año consecutivo y mejor jugador (MVP) de la final.
King James ocupa el puesto 4 del Ranking de deportistas que más dinero ganan de FORBES, con un total de US$ 58,9 millones, de los cuales US$ 42 millones corresponden a contratos por patrocinios y esponsoreo. Se trata de un deportista increíble con todos los condimentos para convertirse en una gran estrella (más grande aún). James trasciende la NBA dentro y fuera de la cancha. Es un personaje con luz propia y, así, las comparaciones con el rey Michael Jordan son inevitables.
Jordan ingresó a la NBA en 1984 con bombos y platillos, e inmediatamente se convirtió en un fenómeno del marketing, mientras se agotaban las entradas para sus partidos en todo EE. UU. y se acumulaban las estadísticas a su favor. En un principio, sus equipos sufrían en las eliminatorias, pero Jordan mejoró su nivel (convirtió tan sólo un 16 % de los triples durante los primeros cuatro años) y ganó su primer título a los 28 años. Durante sus últimas seis temporadas completas con los Chicago Bulls, Jordan le hizo ganar muchos títulos al equipo. Su vida ocupaba los titulares de los diarios, y la NBA adquirió un protagonismo sin precedentes.
Ahora, llegó el turno de LeBron. No, jamás será Michael Jordan. Sus dos derrotas en las Finales de la NBA no le permitirán lograr el impecable récord de Jordan, pero LeBron está escalando a un nivel extraordinario tanto dentro como fuera de la cancha.
Sus 37 puntos en el partido final contra los Spurs alcanzaron el record de mayor cantidad de puntos para una victoria durante el Juego 7 de la final (los detractores de LeBron dirán que Jordan jamás necesitó un Juego 7 para obtener un título). Junto con Jordan y Larry Bird, es el único basquetbolista que ganó el premio al jugador más valioso de la NBA y de la Final de la NBA durante el mismo año en varias oportunidades desde la introducción del premio en la ronda final en 1969.
James dominó el juego en la cancha durante los últimos tres años, pero también ha tenido un enorme impacto en los negocios de la NBA y de sus socios. Es el mejor vendedor de zapatillas de la NBA y supera por mucho a todos los demás jugadores en actividad. Nike vendió US$ 300 millones en zapatillas con su nombre en Estados Unidos el año pasado. Esta temporada, se agotaron las entradas para todos los partidos de los Heat, al igual que de otros equipos de la NBA. Pero cuando sale de gira, el equipo de Miami hace honor al apodo con el cual James lo bautizó en 2011, los “Heatles”, por la gran convocatoria que tiene el equipo para llenar estadios en todo el país, haciendo alusión a los Beatles. En los 41 partidos que jugaron los Heat de visitante durante este año, la NBA marcó un récord de 100,5% de ocupación de la capacidad de los estadios. Los Heat y James son su propio incentivo económico en todas las ciudades que visitan. El valor de los Heat aumentó un 72% a US$ 625 millones desde la incorporación de James y ocupa el sexto puesto de la NBA.
Las normas de la NBA limitan la exposición de los equipos en la televisión nacional de EE. UU. a 25 apariciones durante la temporada regular. Este año, la NBA violó dichas normas en el caso de los Heat, al transmitir los partidos del equipo, que tuvo una racha de 27 victorias consecutivas, la segunda más larga de la historia. Es que el negocio es muy redituable. La audiencia de ABC/ESPN durante los partidos de los Heat superó en un 30% el promedio de los partidos de la NBA. La súper liga está intentando ampliar sus contratos de televisión, que hoy valen en promedio US$ 930 millones por año para la temporada 2015-16. Muchos creen que podría duplicar esa cifra. ¿A la NBA le gustaría contar con LeBron en sus filas durante la próxima ronda de negociaciones? Es obvio que sí.
Los ingresos provenientes de los artículos promocionales que se venden afuera de los estadios se reparten equitativamente entre los 30 equipos. La camiseta de James fue el artículo más vendido cuatro veces, según las cifras oficiales de la NBA. Este año descendió al segundo puesto detrás de Carmelo Anthony, aunque las mediciones de la NBA favorecen a Anthony, porque combinan las ventas de la NBA Store de la Quinta Avenida, en New York, con las de NBAStore.com. Este año, los fanáticos de los Knicks invadieron la tienda del centro de Nueva York para apoyar a su equipo, que ganó una serie eliminatoria por primera vez en 13 años.
El mes pasado, el gran Magic Johnson causó un revuelo al declarar en un programa emitido durante el entretiempo de un partido que lamentaba que James “no contara con ningún contrato de publicidad”. James, por supuesto, tiene contratos con muchísimos espónsores, como Nike, Coca-Cola, McDonald’s, Samsung Electronics, Dunkin’ Donuts, auriculares Beats y Upper Deck. De ahí salen los US$ 42 millones de sus patrocinadores que figuran en nuestro ranking. Su participación en los contratos de publicidad es la mayor de la NBA y duplica la de cualquier otro jugador, excepto Bryant. Samsung emitió un aviso en homenaje a James durante el primer corte comercial luego de la final.
¿Entonces, quien tiene más peso e impacto en el marketing, la publicidad y aun en la economía? En algún momento, se dijo que Michael Jordan tenía un impacto superior a US$ 10.000 millones en términos económicos. De hecho, se sabe que, a sus 50 años, Jordan todavía gana más de US$ 80 millones por año. Sin embargo, el mundo cambió por completo no sólo en las canchas, sino también en el terreno del marketing. El impacto de la tecnología, el marketing digital y las redes sociales configuran un paisaje sumamente más interesante con posibilidades prácticamente infinitas.
James avanza a toda velocidad para reclamar el trono de rey del marketing previamente ocupado por Jordan. El aviso poscampeonato de Nike fue magnífico. ¿Y su participación en las redes sociales? Impecable. La combinación de su éxito personal como padre, ciudadano y ser humano con sus triunfos dentro de la cancha son los ingredientes ideales para convertirlo en una estrella del marketing. Y todo esto sucede en un momento en el que proyectar una imagen adecuada en todo sentido probablemente sea diez veces más difícil de lo que fue para Michael Jordan.
La tecnología y las redes sociales son responsables de tal dificultad, pero también le brindan a James las herramientas que le permiten superar a Jordan en el mundo del marketing. Es una ironía que los medios y herramientas que LeBron está utilizando para reclamar el trono son las mismas que llevaron a otros a la ruina (David Akers, Bradley Patterson). Podría decirse incluso que tal vez hayan tenido un impacto negativo para Jordan.
Por ejemplo, es imposible ignorar una de sus joyitas en Twitter: “No soy MJ, soy LJ”, publicado luego de romper el récord del Juego 6. El tweet fue recibido por sus 5 millones de seguidores –un récord en sí mismo– pero también fue levantado por todos los medios. No sólo dio algunos pasos en la dirección correcta, sino que pegó un salto para apoderarse del trono.
Además del reciente desempeño del equipo, también agrada la visita de los Miami Heat a la Casa Blanca hace algunas semanas. Obama enumeró los grandes logros de los Heat: su trabajo en equipo, las responsabilidades compartidas, el papel de los líderes y el liderazgo de algunos integrantes clave del equipo. Poco tiempo después, King James le obsequió al “entrenador”, al presidente, una pelota del equipo. Sí, LeBron James tuvo un lapsus y lo llamó “entrenador”. Luego, le dijo cariñosamente “presi”. Y fue evidente que James se quedó sin palabras y se mostró un poco tímido en esta situación, además de más humano. Fue sensacional. Un hombre con tanto éxito y con la fortaleza para encestar tiros definitorios frente a millones de personas se comportó como un ser humano y, en parte, como un niño. Fue capaz de hacer algún que otro comentario, como por ejemplo, “Estoy en la Casa Blanca… la Casa Blanca. Mamá, lo logré”.
LeBron también demostró que aprendió a cambiar. Pasarle la pelota a un espectador que tenía puesta su camiseta en medio de un partido o tiró al piso a un hombre para festejar que había ganado US$ 75.000 luego de encestar un tiro de media cancha durante un partido de los Heat parecen acercas más a la gente a alguien que alguna vez fue no le caía tan bien a la gente. Ahora comenzó a mostrarse más calmo, o mejor dicho, más maduro. Algunos podrás decir que este “nuevo” James es una puesta en escena, una postura de relaciones públicas. ¿O será que se está convirtiendo en una estrella aún más grande? ¿Y si no es una puesta escena, si está desplegando su verdadera personalidad, si como dice el cliché es “un buen muchacho”? Jordan nunca fue precisamente cálido y amoroso con sus fanáticos, ni con sus compañeros de equipo, ni con sus rivales.
James y los Heat reciben muchas más críticas que las que recibió Jordan en su momento de mayor apogeo. Él les hizo frente a esas voces desde la cancha, en día que se coronó campeón: “No me puedo preocupar por lo que la gente dice de mí. Yo soy LeBron James, de Akron, Ohio, del interior profundo. Nadie hubiera pensado que llegaría a este lugar. Con eso basta. Cada vez que entro al vestuario, veo el número 6 y el nombre James en la espalda de mi camiseta. Soy muy afortunado. Así que todo lo que digan de mí fuera de la cancha no importa. No me preocupa en lo más mínimo”. Ser el Rey tiene sus privilegios.