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México

Ramón Zapan y el Marketing como arte de persuadir, en beneficio del cambio social

Ramón Zapan Asquenazi, jefe de Servicios de Programas de Comunicación del ISSSTE, habla sobre marketing social y su trascendencia actual
Por Adriana Cuicas/ Rehtse Terán 

Durante los últimos años, la palabra marketing aparece con extrema frecuencia en las pantallas de nuestros smartphones y computadoras; este término que usualmente se emplea para identificar el proceso de estimular intencionalmente la demanda y la compra de bienes y servicios, tiene una variante social, la cual es tan interesante como desconocida.

Puntualmente, el marketing social es una expresión acuñada por Alan Andreasen en su libro “Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment”, texto publicado en 1995. Esta locución se refiere al conjunto de estrategias mercadotécnicas para analizar, diseñar, ejecutar y evaluar campañas de comunicación masivas dedicadas a adoptar hábitos socialmente positivos; también están enfocadas a rechazar costumbres y comportamientos que perjudiquen el bienestar de personas y de la sociedad.

En este contexto, Ramón Zapan Asquenazi, jefe de Servicios de Programas de Comunicación del Instituto de Seguridad y Servicios Sociales para los Trabajadores del Estado (ISSSTE), explica que la finalidad del marketing social es influir de forma positiva en las personas.

Ramón Zapan

“El principal motivante para aplicar cualquier técnica de comunicación son las personas. Hoy en día se piensa primero en qué es lo que quiere la gente, qué necesidades tiene.  Como mercadólogo tengo que pensar en las necesidades y problemáticas que envuelven a la sociedad y desde mi ángulo y conocimiento tratar de ayudar a resolver esos problemas y dificultades. Eso es lo que hace relevante y valioso mi trabajo”, ahonda Zapan, cuya labor como mercadólogo fue recientemente reconocida.

El ISSSTE fue premiado en diciembre de 2021 en la categoría de Mejor Spot Gubernamental de menos de 60”, por la campaña sobre el Programa de Prevención y Regresión del Sobrepeso y la Obesidad (PPRESyO) por Reed Latino, una premiación en la que se reconoce lo más sobresaliente de la comunicación y marketing político de habla hispana en el mundo.

En ese momento, Zapan, quien es licenciado en Mercadotecnia y Publicidad por la Universidad Mexicana, declaró: “en nuestros días, es indispensable observar el cuidado del organismo, no desde una orientación estética sino funcional, es por ello que la campaña PPRESyO tuvo como propósito la difusión sobre la atención multidisciplinaria a los derechohabientes de este instituto para reducir las condiciones de padecer sobrepeso y obesidad, que en nuestro país es un problema de salud frecuente, el cual representa factores de riesgo para el desarrollo de enfermedades crónicas no transmisibles como diabetes, hipertensión, enfermedades cardiovasculares y algunos tipos de cáncer”, según reseñó el portal expansion.mx.

Esta campaña de marketing social expresa claramente, a través de un trabajo audiovisual sencillo, pero bien producido, cómo la obesidad, una mal que se ha visto exacerbado por el sedentarismo registrado durante la pandemia, puede volver complicadas las actividades cotidianas de cualquier mexicano, pero también muestra una salida: el servicio de atención integral y personalizada que el ISSSTE le ofrece a los derechohabientes del organismo gubernamental, lo cual es un empujón que invita a cambiar de hábitos.

Este mexicano apasionado de la política, la tecnología, el cine y el mundo del entretenimiento, resalta que el marketing es una disciplina que se transforma constantemente. “Antes uno hacía productos y servicios que la gente venía a buscar, el productor no se movía de su lugar.  Actualmente, uno tiene que pensar primero, y ante todo, en el consumidor y en quiénes son las personas que pueden adquirir ese producto o servicio; eso es el marketing actual, cuya motivación está vinculada con el aspecto social”, ahonda el especialista que también estudió Marketing Digital en la Texas University en Austin.

El marketing más allá de las ventas

Ciertamente, el marketing comercial y social, comparten el objetivo de cambiar determinadas costumbres, sin embargo, estas vertientes difieren en que el mercadeo comercial vende productos o servicios, mientras que el marketing social vende ideas, conductas y comportamientos beneficiosos.

Cuando eres un buen mercadólogo, dice Zapan, “tu única prioridad es el target, el consumidor, las personas.  Pero muchas veces la diferencia entre hablar de marketing social y marketing comercial es que en el social no se pretende vender ningún objeto, imagen o servicio, sino que éste busca que la gente tenga actitudes o implemente acciones en favor de una comunidad, del país o del planeta.  Lo más importante gira alrededor de la gente y no sobre un producto en específico, ego o marca. Ese es el secreto de las grandes campañas y marcas en general”.

En este aspecto, coincide con Andreasen, quien opina que los marketers deben considerar a sus clientes, consumidores y espectadores como personas con percepciones, necesidades y deseos únicos, a los cuales deben adaptarse, poniendo siempre al espectador en primer lugar, como centro, origen y destino de cualquier campaña o mensaje mercadotécnico.

No obstante, el director ejecutivo interino del Instituto de Marketing Social, Alan Andreasen, señala que la mayoría de las campañas dirigidas a “sensibilizar al público” fallan; “a pesar de que intenten causar cambios socialmente deseables en las personas, el fin último de muchas campañas fallidas es generar lucro para las empresas, o ganar en reputación ante los consumidores; por eso mientras que a los espectadores se les trate como una “masa ignorante” o inconsciente, la campaña nunca será exitosa” señala el experto.

El controversial comercial de Pepsi que terminó siendo un fracaso

Hay ejemplos históricos de cómo empresas o marcas han querido utilizar al marketing social en provecho propio, tratando de adaptarse a las luchas sociales del momento para resonar con los clientes, como el spot publicitario creado por Pepsien el que figuraba la modelo Kendall Jenner y que trató de hacer eco del clima político estadounidense. El resultado de tener este enfoque se tradujo en fracasos publicitarios, burlas, disgusto, y daño a la reputación de la marca.

Ese es el efecto contrario de lo que realmente busca el marketing social.

Una palanca para el cambio

Sin embargo, por fortuna, la historia también muestra que el cambio a través de la persuasión es posible, y un reflejo de ello son las campañas exitosas de marketing social.

En 2012, el 70% de las llamadas que recibía la Cruz Roja en México estaban destinadas a hacer bromas, restando tiempo y recursos valiosos a atender casos en los que de verdad peligraban vidas humanas. Para contrarrestar esta realidad, el organismo lanzó una campaña apoyada en la costumbre mexicana de colocar cruces en cada sitio donde fallece una persona. En sitios públicos, cruces rojas fueron erigidas, acompañadas con inscripciones como “Juan Pérez, no pudo ser salvado porque atendimos una llamada de broma. 7 de cada 10 llamadas son falsas, no juegues con el 065”. La campaña fue considerada un éxito pues, en espacio de dos meses, la cantidad de llamadas en broma descendió 35%.

Otra campaña que caló en los consumidores mexicanos fue la del“Hairfest”, un concierto de bandas de rock y metal donde la entrada era un mechón de cabello de 25 centímetros, o una contribución monetaria. Con el cabello se elaboraron pelucas para niños con cáncer, y los fondos recaudados fueron destinados a tratamientos para los infantes. Dicha campaña ganó un galardón de bronce en la categoría Contenido de marca en el Festival Internacional de Creatividad “Cannes Lions”.

El HairFest ha sido un éxito

En Sudamérica, una campaña exitosa fue“Estrellas Negras” , creada en Bogotá, Colombia, entre 2003 y 2005. Además de cuñas publicitarias en medios de comunicación, la estrategia de marketing constó en pintar estrellas negras con bordes amarillos en cada lugar en el que había fallecido una persona debido a un accidente de tránsito. Después de los primeros seis meses de esta campaña, se registró un descenso de 36% en la tasa de siniestros viales en todo el país. La campaña todavía es recordada y en 2021 se propuso relanzarla con el imaginario original, con el objetivo de reducir a cero la accidentalidad en la capital colombiana.

Justamente, el grado en que el público receptor recuerda un mensaje y la medida en que las personas buscan consumir de forma orgánica el mensaje, son dos aspectos de una campaña exitosa, según el criterio de Ramón Zapan, quien también piensa que otro factor para medir el éxito de una campaña es cuando, después de su implementación, se logra generar conciencia en la gente y la sociedad empieza a emprender acciones en favor del bienestar personal y común, “así es cuando sabemos que la campaña funciona, independientemente del número de interacciones que tengamos en cualquier medio”.

Y aunque Zapan es consciente de la gran cantidad de consumidores pasivos, esos que ven las publicaciones, pero no reaccionan, no las comparten ni les dan “like”, considera a las redes sociales de vital importancia, “sobre todo si recordamos que en México ya hay un 70% de penetración del internet, la cual es una forma directa de comunicarte con un auditorio y que además te da la ventaja de poder escuchar activamente y dar retroalimentación”.

Desde esa tribuna virtual, y también desde la offline, Zapan espera aplicar la mejor técnica de marketing social: la persuasión, cuyo uso es todo un arte. Al respecto, señala que  “…convencer a muchas personas de cambiar un hábito es lo verdaderamente complicado y ese es el reto que tenemos todos los mercadólogos y comunicadores. Ya que en estos momentos vivimos en una sociedad donde todo lo cancelan y todo está mal, todo lo que dices es “no me gusta”.”

“La principal dificultad, es la apatía y el desinterés de la mayoría de las personas. A la población en general no le importa nada, vivimos en el “no pasa nada”. A la gente no le gusta prevenir en ningún sentido, por eso cuando llegan los problemas ya es una bola de nieve gigante que no pueden detener”, opina el mercadólogo.

Para contribuir a contrarrestar ese efecto, Ramón Zapan trabaja con el objetivo de generar un cambio positivo en la sociedad, para hacer una comunicación que sea valiosa para la gente. “Si mi talento y aptitudes están en la comunicación y mercadotecnia y puedo usarlos en favor de mi país y beneficiar a alguien, ese es el mejor premio que puedo tener. Yo espero trascender en la política para poder seguir trabajando por mi gente”, sueña el mexicano que vivió durante dos años en Israel, donde tuvo la oportunidad de “ver y entender otra cultura, otro país, otra comunicación y, sobre todo, de valorar las grandes cosas que tiene México, que es un país maravilloso”.

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Caleb Ordoñez Talavera

México

Estas son las marcas de chocolates que están en la ‘lista negra’ de Profeco

La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) detectó que varias marcas que ofrecen el chocolate, producto elaborado con cacao, daban información falsa en su etiquetado. Así lo dio a conocer en la edición de enero de la Revista del Consumidor.

Según la Profeco cinco de 32 marcas de chocolate en polvo y en barra tienen menos producto contenido de lo que se informa en sus empaques, o sea que hacen uso de la publicidad engañosa. Así que prevente mejor.

En su sección ‘De Temporada’, la Revista del Consumidor realiza un reportaje sobre el cacao, en especial de los Estudios de calidad sobre chocolate de mesa y polvos, que en este día 6 de enero será el complemento ideal para acompañar la tradicional rosca de Reyes.

Estos fueron los chocolates para mesa que tuvieron menos del contenido neto declarado en su etiquetado:

-Don Gustavo, 12.8 por ciento menos

-Precíssimo (de Soriana): 11.4 por ciento menos

-Moctezuma 6.5 por ciento menos

-Abuelita 6 por ciento menos

-La Suiza 4.2 por ciento menos

Estos son los productos que contienen exceso de calorías y no lo advierten en su etiquetado:

-Abuelita para mesa y en polvo

-Don Gustavo para mesa y en polvo

-Choco Tavo en polvo e Ibarra para mesa

-Morelia

-Nesquik

-Choco Choco

-Vitamin Choco Genius

-Ibarra en polvo

La Norma Oficial Mexicana de etiquetado pide evitar leyendas como: “Adicionada con vitaminas y hierro”, “Reducido en grasas” y “Adicionado con vitaminas y minerales”. Estos productos lo contienen:

-Vaquita

-Precíssimo

-Ibarra cuidado diario

-Great Value

-Don Gustavo

-Vitamin Choco Genius

-Choco choco

.Golden Hills

Se sometieron a prueba un total de 32 productos con información general, que está presente en las etiquetas que deben cumplir las marcas con los requisitos de la NOM-051-SCFI/SSA-2010. “Especificaciones generales de etiquetado para alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados. Información comercial y sanitaria”.

Además, el reportaje también contiene información del contenido energético, proteína, grasa y azúcares de los 32 productos investigados en el estudio.

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México

¿Qué pasará realmente con depósitos en efectivo y mayores de 18 años que no tengan RFC?

El Servicio de Administración Tributaria (SAT) descartó que habrá sanciones para jóvenes mayores de 18 años que no se inscriban al Registro Federal de Contribuyentes (RFC) y recalcó que estos no estarán obligados a pagar impuestos si no cuentan con ninguna actividad económica.

“Esta institución tiene muy claro que la transición del registro llevará cierto tiempo y durante este lapso no habrá penalidades, ni multas, ni sanciones”, explicó la autoridad fiscal mediante un comunicado. Asimismo, precisó que, aunque en la Miscelánea Fiscal 2022 se aprobó la incorporación al RFC para mayores de 18 años, este trámite no implica obligaciones a pagar contribuciones ni a presentar declaraciones, a menos que ya realicen alguna actividad económica.

Al respecto, el SAT reiteró que la propuesta de incorporar al RFC a los jóvenes de 18 años en adelante tiene la finalidad de introducirlos a la cultura contributiva y, sobre todo, protegerlos contra el robo de identidad, pues apuntó que las empresas fantasma utilizan sus identidades como prestanombres.

De esta forma, se precisó que quienes cuenten con su firma electrónica o e.firma, los jóvenes recibirán avisos en caso de que su identidad haya sido usada en compañías sin activos u operaciones propias.

Sin embargo, la autoridad fiscal precisó que si los jóvenes ya estaban inscritos en el RFC y no trabajan, deberán verificar que estén registrados en la modalidad de “Inscripción de personas físicas sin actividad económica” en el portal del SAT, esto con el fin de que Hacienda no les genere obligaciones fiscales. Este procedimiento podrán hacerlo mediante el sitio web www.sat.gob.mx/aplicacion/login/43824/reimprime-tus-acuses-del-rfc.

En este módulo virtual podrán revisar su Constancia de Situación Fiscal y rectificar que en la sección de “Régimen” esté seleccionada la opción de “Sin obligaciones fiscales”. En caso haber olvidado la contraseña, podrán solicitar una nueva mediante el aplicativo o sitio web de SAT ID.

Sin embargo, el SAT destacó algunos de los beneficios de poseer el RFC, entre ellos el aseguramiento de la identidad fiscal, la realización de trámites y servicios mediante la comprobación digital de la identidad, la protección de datos por parte del fisco y la posesión de la e.firma, cuyas características principales refieren a que es un archivo cifrado, seguro y con la misma validez de una firma autógrafa.

Tras darse a conocer los rubros de la nueva Miscelánea Fiscal 2022, surgieron especulaciones sobre los nuevos impuestos que cobraría el SAT a los contribuyentes, entre ellos el impuesto sobre los depósitos en efectivo y también la supuesta tributación para quienes participen en tandas o hagan labor de venta por catálogo.

Ante esto, el órgano fiscal aclaró que no cobrará impuestos a los contribuyentes por los conceptos antes mencionados, aunque enfatizó que que si contempla llevar a cabo acciones con el objetivo de reducir la defraudación. “Es importante aclarar que todos aquellos depósitos que se realizan para gastos de padres a hijos o viceversa, pagos por venta de catálogo (cosméticos, utensilios de cocina y del hogar, aceites esenciales, entre otros), tandas o préstamos personales no se les vigilará, ni cobrará algún tipo de impuesto”, apuntó.

No obstante, la institución resaltó que si se detecta una incongruencia entre los gastos e ingresos, podrá solicitar la información de sus depósitos a las instituciones financieras que cuenten con estos datos. Esta solicitud se hace para evitar defraudaciones fiscales como las registradas en escándalos como los Panama Papers o los Pandora Papers.

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